İtibar, sözlükte “saygınlık, kredi, güvenilir olma durumu” olarak ifade edilmiştir. Halk arasında ise çoğunlukla “saygınlık, güven, dürüstlük, para, değer” gibi kelimelerle ifade edilmektedir. İtibarın İngilizcedeki en yakın karşılığı olan “reputation” ise saygınlık ile ilgili anlamların yanı sıra, ün, şöhret gibi anlamları da barındırmaktadır.
Bir tanıma göre itibar, önde gelen rakiplerle kıyaslandığında, şirketin hedef kitlesi gözündeki genel cazibesini tanımlamayan, geçmişteki hareketlerinin ve gelecekteki muhtemel görüntüsünün algısal temsilidir.
İtibar, zaman içinde oluşan ve kolaylıkla zarar görebilen hassas bir kaynaktır. Artık önemli finansal verilere sahip şirketler kendilerini tanımlarken en değerli varlıklarının itibar olduğunu açıkça ifade etmektedirler.
İtibar aynı zamanda bir kurumun fırsatları değerlendirmesini veya tehditlere karşı da koruma sağlayan bir varlıktır. Bir kaynak olarak düşünüldüğünde itibar; değerli, taklidi zor, yeri kolay doldurulamaz bir varlık, aynı zamanda kârı artıran bir kaynak olarak düşünülebilir.
İyi bir itibar, finansal değeri büyük olan soyut bir varlıktır. Yapılan araştırmalarda, itibar kaybı özel ve kamu kurumları tarafından önlerindeki en büyük risk olarak nitelendirilmektedir.
Ülkemizde de son yıllarda kurumların nasıl itibar kaybettiği ve yaşadıkları itibar krizi sırasında nasıl zorlandıkları ve kriz yönetimini pek bilmedikleri gün yüzüne çıkmıştır.
İtibar, soyut bir varlık ve değerler bütünü olmasına rağmen, olumsuzluk yaşandığında sonuçları bilançoyu somut olarak ciddi bir biçimde etkilemektedir.
İşletmeler için iyi bir “Kurumsal İtibar”ın sağladığı bazı yararlar kısaca şöyle sıralanabilir:
İşletme değerinin artması
Fazla kâr elde edilmesi
Yeni iş ortakları ve sermayeyi çekmek
Yatırımları güvence altına almak
Yeni müşteriler çekmek
Tanıtıma ve pazarlamaya katkı sağlamak
Siyasi ve hukuki ilişkileri kolaylaştırmak
En iyi çalışanları çekmek ve elde tutma sürelerini uzatmak
Yeni pazarlara daha kolay giriş sağlamak
Başarılı satın almalar yapmak
Tüm paydaşlarla ilişkilerin güçlendirilmesine katkı sağlamak
Sivil toplum kuruluşları ile ilişkileri geliştirmek
Kriz risklerini azaltmak
Kriz durumunda zararı en aza indirecek şekilde kalkan görevi üstlenmek
Sürdürülebilirliğe katkı sağlamak
Finansal performansta artışa katkıda bulunmak
Ürünlerin rakiplere göre daha yüksek fiyatla satabilme şansı oluşturma
Satın almalarda düşük fiyat ödeme
Müşteri ve çalışan sadakatini artırma
Paydaşların kurumun hareketlerine daha fazla serbesti tanımasını sağlama
Kurumsal özgüveni pekiştirme
Fiziki olmayan varlıkları kapsayarak ifade kolaylığı sağlama
İtibar, artık işletmeler için dinamik bir şekilde yönetilmesi gereken stratejik bir varlıktır. İtibar, algı bakımından bir şirketle ilgili her şeyi birleştiren önemli bir kavramdır. Bu açıdan İtibar Yönetimine Algı Yönetimi de denmektedir. Aslında İtibar Yönetimi, Algı Yönetiminden farklı ancak kapsayıcı bir konudur.
İtibar yönetimi geçmişe bakıldığında çok da yeni bir kavram değildir. Kişi ve kuruluşlar eskiden beri başkaları tarafından nasıl göründüklerine dair endişeler taşımaktadırlar. Günümüzde değişen şey ise işletmelerin bu alanın yönetimine dair yaklaşımları, anlayışları ve verdikleri önemdir. İşletmelerin başarısında fiziki varlıklar kadar fiziki olmayan varlıkların da önem taşıdığı artık keşfedilmiştir.
İtibar, yöneticilerin ciddi olarak ele almaları ve yönetmeleri gereken kaynak türünün bir simgesidir. Soyuttur, bilgi ile ilgilidir. İtibar artık hem bireylerin hem de kurumların gündemindedir; yatırımcılar, finans uzmanları, çalışanlar, tedarikçiler, iş ortakları, basın, siyasi yöneticiler. Amerikalı Prof. Charles Fombrun itibarın önemini şu benzetme ile ifade etmiştir: “Rekabet, Pazar ekonomisinin motoru ise, itibar da onun çalışmasını sağlayan yakıttır.”
Toplum nezdinde itibarlı olduğunu değerlendiren bir kuruluş aslında etrafına şu mesajları vermektedir.
Çalışanlara : “Çalışmak için iyi, güvenli bir yeriz. Çalışanlara değer veririz.”
Müşterilere : “Ürünlerimizin ve hizmetlerimizin arkasındayız.”
Topluma : “Toplumsal değerlere sahip çıkarız. Kurumsal sorumluluklarımızın farkındayız.”
Hükümete : “İstihdam ve faaliyetlerimizle ülkeye ekonomik ve sosyal katkı veriyoruz.”
Yatırımcı/Ortaklara : “Raporlarımız ve tahminlerimiz güvenilirdir.”
Sigortacılara : “Makul bir risk düzeyine sahibiz.”
Denetleyicilere : “Kanunlara ve hukuka uygun hareket ederiz.”
Kuruluşların ayakta kalabilmesi ve faaliyetlerini sürdürebilmesi için insan, makine parkı, tesis, ekipman gibi somut varlıkların yanı sıra bilgi, marka değeri ve itibar gibi önemli soyut varlıklara da ihtiyacı vardır. Soyut bir varlık olan itibar, son dönemde yapılan bazı bilimsel çalışmalarla somut verilere dönüştürülmeye başlanmıştır. Son derece önemli bir konu olan İtibar ölçümü yakın zamanda işletmelerin gündemine oturacaktır. “Ölçmezseniz bilemezsiniz, bilmezseniz yönetemezsiniz” yaklaşımı itibar içinde geçerlidir denebilir.
Ülkemizde henüz patentli özgün bir itibar ölçüm modeli bulunmasa da bazı iş dünyası dergileri her yılın en beğenilen şirketlerini açıklayan anketler yapmaktadır. Bu anketlerin büyük bir kısmı internet üzerinden gerçekleştirilmektedir.
Online İtibar Yönetimi
Bilindiği gibi İnternet artık hayatın her aşamasında vazgeçilmez bir şekilde yerini almıştır. Kullanıcı sayısının ve sosyal ağların her geçen gün arttığı bu ortamlarda kurumsal olarak yer alınması, takip edilmesi ve algı oluşturulması zorunluluk haline gelmiştir. Bu sebeplerle Online İtibar Yönetimi kavramı da şirketlerin gündemine girmeye başlamıştır. Dijital ortamlarda dolayısıyla Sosyal Medyada itibar yönetimi yapılmazsa oluşacak boşluktan beklenmeyen krizler çıkabilecektir.
2013 yılı itibariyle Facebook kullanıcı sayısı 1 milyardan fazla olduğu bilinmektedir. Ülkemizde ise 32 milyondan fazla Facebook kullanıcısı vardır. Linkedin’in ise dünyada 200 milyon kullanıcıya ulaştığı duyurulmuştu. Türkiye, 2012 yılı sonu itibariyle dünya genelinde Linkedin’de en hızlı büyüyen ülke oldu. Google arama motorunun en çok kullanıldığı ülke sıralamasında 2. sıradayız. İşletmeler hakkında bilgi almak için ilk başvurulan yer Google arama motoru ve sosyal ağlar olduğuna göre, ayrıca sosyal ağlarda ortalama ne kadar zaman geçirildiğine ilişkin araştırma sonuçlarını bakıldığında Türkiye ülke sıralamasında 5. sırada yer alıyor. Türkiye’deki kullanıcılar sosyal ağlarda ortalama 8.6 saat geçiriyor. Tüm bu verilere bakıldığında işletmelerin bu mecralardaki konumlarını gözden geçirmeleri yararlı olacaktır. Örneğin işletme adının arama motorlarına yazıldığında ne gibi sonuçlarla karşılaşıldığının analiz edilmesi gerekmektedir. Yapılacak analizlere göre bir Arama motorlarına ve Siber yaşam alanlarına yönelik İtibar Yönetimi Stratejisi oluşturulması gerekmektedir.
Kitlelerin sosyal medyada aktif olarak yer aldığı bilindiğinden, elektronik ortamlarda İtibar Yönetimine önem veren şirketlerin marka bilinirliği hızla artacak ve uzun vadede önemli faydalar elde edeceklerdir.
Her mecranın kendine özgü özellikleri olduğu dikkate alınırsa bu çalışmaların genel bir Online İtibar Stratejisi dahilinde seçilen mecranın yapısına ve kullanıcı kitlesinin beklentilerine uygun olacak şekilde özel olarak planlanması gerekiyor. Elektronik mecralar, işletmelere olumsuz içeriklerle mücadele etmek gibi ek bir yük oluştursa da aslında çok büyük olumlu avantajları da beraberinde getiriyor. Müşterilerin ne düşündüğü, işletmeden ne beklediği, hangi konularda şikayetlerinin olduğunu anlamanın dolayısıyla müşteriyi anlamının en pratik yolu diyebiliriz. Tabi bu etkileşimi yakalayabilmek için dijital ortamlarda iletişim sürecine hazır olmak gerekiyor. Hazırlıksız adım atılan dijital mecralar işletmeye beklemediği çok sayıda sorunu beraberinde getirebilir.
Dijital İletişim
Türk Dil Kurumu iletişim kelimesini “Duygu, düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılması, bildirişim, haberleşme, komünikasyon.” olarak tanımlıyor. Dijital kelimesini ise “Sayısal” ve “Verileri bir ekran üzerinde elektronik olarak gösteren” olarak tanımlıyor. Günümüzde bu iki kelime işletmeler için çok önem taşıyor.
1969 yılında askeri amaçlı ARPANET ile başlayan İnternet 1990’lı yıllarında kişiler arası iletişim için yoğun olarak kullanılmaya başlanmış ve hem akademik camiaların hem de özel sektördeki kişilerin ve işletmelerin yoğun kullandığı bir iletişim ağına dönüştü. 1998 yılında Google’ın ortaya çıkışının ardından sağladığı “bilgiye erişim kolaylığı” sayesinde gördüğü ilginin ardından 2004 yılında halka arz edildi. 2006’da Google’ın Youtube’u satın alması,
Facebook ve Twitter’ın kuruluşu, 2007’de iPhone’un satışa sunulması ve akıllı telefonların yaygınlaşması ile iletişim yeni bir boyut kazandı.
Tüm bu gelişmeler elektronik ortamların giderek daha fazla önem kazandığını ve işletmelerinde bu ortamlara kayıtsız kalamayacağını gösteriyor. Artık işletmelerin başta Google, Facebook, Twitter olmak üzere diğer tüm sosyal ağlar ve mecralarda haklarında ne konuşulduğunu bilmeden elektronik ortamlarda nasıl bir algıya sahip olduklarını bilmeden faaliyetlerine devam etmeleri pek mümkün görünmemektedir. Bu sebeple işletmeler tüm paydaşları ile aktif bir iletişim içinde olmaları gerekiyor.
Bunun için işletmeye özel olarak hazırlanmış bir dijital iletişim stratejisi oluşturulması gerekiyor.
Son günlerde ülkemizde yaşanan olaylar muhtevası itibariyle ayrı bir yazı konusudur ancak her yönüyle görülmüştür ki;
Kamu Kurumları da itibar yönetimine önem vermeli ve kurumsal itibarını yönetmelidir. Dikkat ve titizlikle ele alınmayan bir konu birden yıllar içerisinde zorluklarla oluşturulan itibarı zedeleyebilmekte hatta yok edebilmektedir.
Son bir ay içerisinde bazı birey, kurum, kuruluş ve şirketlerin nasıl itibar kaybettiklerini hep birlikte izledik. Hatta ülkenin itibarını etkileyecek boyutta gelişmeler yaşandı. Bilindiği gibi itibar yönetimi en üst seviyede ele alınması gereken bir konu.
Sayın Cumhurbaşkanımızın da ifade ettiği gibi “Hepimizin didinerek oluşturduğu büyük bir Türkiye imajı var ortada. Bu Türkiye imajını hepimizin her yanı ile koruması lazım.”
